아도보는 팟타이가 되지 못했다 — 그건 맛의 문제가 아니었다

가장 먼저 향후 6개월을 보자. 2026년 중 개최 예정인 UN 세계 미식관광 포럼이 단기적으로 가장 큰 변수다. 150개국 이상이 참가하는 이 행사에서 필리핀이 개최국으로서 자국 음식을 어떻게 프레젠테이션하느냐가 앞으로 몇 년의 방향을 결정할 것이다. 2024년 세부에서 열린 아시아·태평양 지역 포럼에 500명 이상의 대표단이 참가한 선례가 있으니, 이번 글로벌 포럼의 규모와 관심도는 그 이상일 가능성이 높다. 아직 개최 도시와 정확한 날짜가 미정이라는 점이 준비 상황에 물음표를 다는 건 사실이지만, 나는 이 포럼이 성공적으로 열리면 필리핀 미식 관광에 대한 국제 미디어 노출이 폭발적으로 늘어날 것이라 본다. 관광장관 크리스티나 가르시아 프라스코가 "필리핀은 음식을 통해 문화 간 다리를 놓는 완벽한 장소"라고 선언한 만큼, 이 무대에서 아도보와 이나살과 시니강의 이야기를 세계 150개국 관광 관계자에게 직접 전달할 수 있는 절호의 기회다. 반대로 조직력 부족이 노출된다면 "역시 필리핀은 아직 준비가 안 됐다"는 인상을 국제 사회에 각인시키는 역효과도 있을 수 있다. 이 포럼은 필리핀이 자국 음식의 다양성을 세계 무대에 직접 보여줄 첫 번째 대규모 기회이기 때문에, 단순히 컨퍼런스가 아니라 국가 브랜딩의 시험대로 봐야 한다.

단기적으로 미슐랭 효과의 실질적 전환도 주목해야 한다. 2025년 10월 미슐랭 가이드 필리핀 첫 발행 이후, 마닐라의 고급 레스토랑 씬은 확실히 국제적 관심을 받고 있다. 투 스타 Helm과 원 스타 8곳이 "필리핀에도 세계 수준의 파인 다이닝이 있다"는 메시지를 전달하면서, 미식 여행자들에게 마닐라가 방문 리스트에 오르기 시작했다. 하지만 2025년 관광 수입이 약 6,940억 페소로, 2024년 사상 최고치 7,600억 페소에서 오히려 줄었다는 현실은 직시해야 한다. 총 방문객 증가율도 0.76%에 그쳤고, 외국인 방문객 성장률은 0.27%에 불과했다. 미슐랭 효과가 실제 관광 실적으로 전환되려면 아직 시간이 더 필요하고, 그 사이에 방콕이나 호치민 같은 다른 동남아 미식 목적지와의 경쟁도 만만치 않다. 특히 2024년 한국인이 전체 방문객의 26.46%를 차지하는 최대 시장이라는 점에서, 한국인 관광객에게 필리핀 미식을 효과적으로 어필하는 전략이 단기적으로 가장 실질적인 성과를 낼 수 있다. 식음료 지출이 관광 수입의 17.1%를 차지한다는 점에서, 미식 관광 강화가 전체 관광 매출에 미칠 잠재적 영향은 약 1,185억 페소 규모로 상당하지만, 지금은 잠재력이 실적으로 바뀌기 직전의 불안정한 과도기다. 관건은 이 6개월 안에 미슐랭 마닐라가 국제 미식 여행 루트에 안착하느냐 아니냐이고, 이 과도기를 어떻게 넘기느냐가 중장기 전체의 궤적을 좌우할 것이다.

중기적으로, 그러니까 6개월에서 2년 사이를 보면 핵심 변수는 DOT 미식 관광 로드맵 2024-2029의 실제 실행 여부다. 팜투테이블 식당, 토착 음식 트레일, 마닐라와 팜팡가와 세부와 일로일로에 미식 구역을 지정하겠다는 세부 전략은 방향성 자체가 좋다. 특히 팜팡가는 "필리핀의 미식 수도"로 불리는 곳이고, 일로일로는 이나살의 본고장이라는 점에서 지역 특화 미식 구역이라는 개념은 충분히 매력적이다. 지역 식재료 인증 시스템까지 구축되면 "원산지 보증"이라는 부가가치가 생기는데, 이건 이탈리아의 DOP 인증이 파르미지아노 치즈와 발사믹 식초의 프리미엄을 만들어낸 것과 같은 원리다. 문제는 예산이다. Business Mirror가 확인한 대로 예산이 공개되지 않은 상태에서, 이 로드맵이 실제 인프라 투자로 이어질지 아무도 장담할 수 없다. 나는 로드맵 발표 후 2년 이내에 최소한 한 개 미식 구역에서 가시적 성과가 나와야 국제 사회의 신뢰를 유지할 수 있다고 본다. 태국이 글로벌 타이 프로그램에 5억 바트(약 1,500만 달러)를 착수 투자하고 타이 셀렉트 인증 등 체계적 지원을 이어간 것과 비교하면, 필리핀은 아직 출발선에도 서지 못한 셈이다. 만약 이 2년 안에 예산 배정과 첫 구역 시범 운영이 이뤄지지 않는다면, 로드맵은 역대 많은 필리핀 정부 계획처럼 종이 위의 약속으로 끝날 가능성이 높다. 나는 2027년 말까지가 필리핀 정부가 신뢰를 증명할 수 있는 마지노선이라 보고, 그때까지 가시적 성과가 없으면 현재의 모멘텀을 되돌리기 어려울 것이다.

이 시기에 디아스포라 전략의 체계화도 결정적이다. 1,080만 해외 필리핀인이라는 숫자는 한국의 해외 교민 규모를 압도하는 엄청난 잠재력이다. 2026년 디아스포라 서밋에서 논의된 "Connected by Taste" 전략이 실제 프로그램으로 구체화되면, 이 네트워크가 세계 각지에서 필리핀 음식의 수요를 만들어낼 수 있다. 한국 농림축산식품부와 aT가 139개 레스토랑 브랜드의 해외 진출을 직접 지원해 56개국 4,644개 점포를 만든 것처럼, 필리핀도 OFW 219만 명과 비거주 필리핀인 600만 명이 이미 자리 잡은 지역에서 필리핀 레스토랑 창업을 지원하는 금융 프로그램을 설계할 수 있다. 미주에만 541만 명이 있으니, 뉴욕이나 로스앤젤레스나 샌프란시스코 같은 대도시에서 필리핀 레스토랑 체인이 나올 토양은 이미 형성되어 있다. 중동에 210만 명이 있다는 건 두바이나 리야드 같은 고소득 시장에서도 필리핀 음식의 수요 기반이 존재한다는 뜻이기도 하다. 시장조사기관은 글로벌 필리핀 레스토랑 시장의 연평균 성장률을 7.4%로 전망하고 있는데, 정부의 체계적 지원이 더해진다면 이 성장률은 가속될 여지가 충분하다. 핵심은 디아스포라를 단순한 송금 네트워크가 아니라 미식 소프트파워의 전선으로 재정의하는 발상 전환이고, 이건 돈보다 먼저 마인드셋의 전환이 필요한 문제다. CFO 사무총장이 600만 비거주 필리핀인을 "소프트파워의 핵심 자산"으로 부른 건 이 발상 전환의 시작이지만, 선언에서 실행으로 넘어가는 데는 구체적인 프로그램 설계와 예산이 뒤따라야 한다.

장기적으로 2년에서 5년 후를 내다보면, 필리핀 요리가 K-Food 수준의 글로벌 인지도에 도달할 수 있느냐가 궁극적인 질문이다. 한국은 K-드라마와 K-팝이라는 문화 콘텐츠와 음식을 결합해 10년 넘게 밀어붙인 끝에 2024년 130억 달러 수출을 달성했다. 그 과정에서 라면 수출만 12억 4,850만 달러로 전년 대비 31.1% 급증하는 등 개별 카테고리에서도 폭발적 성장을 이뤘다. 필리핀에도 OPM(오리지널 필리피노 뮤직)과 넷플릭스 필리핀 콘텐츠 같은 문화 자산이 있지만, 한류만큼 글로벌 파급력을 가진 콘텐츠 엔진은 아직 형성되지 않았다. 다만 필리핀 미식 관광 시장의 연평균 성장률이 14.5%로 전망되는 점, 2024년 관광 수입이 코로나 이전 대비 26.75% 성장한 점은 장기 성장의 기반이 견고함을 보여준다. 필리핀 음식의 진짜 무기는 다양성이다. 아도보가 일상의 편안함을, 이나살이 야외 그릴 문화를, 시니강이 따뜻한 수프 전통을, 레촌이 축제의 화려함을 대표하면서 각기 다른 소비 상황에 호소할 수 있다. 이건 단일 아이콘에 의존하는 태국 모델보다 잠재적으로 더 넓은 시장을 공략할 수 있는 구조이고, 이탈리아가 다중 아이콘으로 세계 음식 문화의 정상에 선 전례가 이 가능성을 뒷받침한다. 나는 5년 후 필리핀 음식이 "하나의 대표 메뉴"가 아니라 "하나의 음식 문화 브랜드"로서 세계에 알려지는 시나리오가 가장 현실적이라고 본다. 팟타이 하나로 세계를 정복한 태국 모델을 복제하려고 하면 실패할 것이고, 다중 아이콘으로 다층적 시장을 공략하는 이탈리아 모델이 필리핀의 본성에 훨씬 가깝다.

장기적 관점에서 주목해야 할 또 하나의 축은 글로벌 필리핀 레스토랑의 물리적 확장이다. 해외 일본 레스토랑 약 20만 개, 태국 17,478개와 비교하면 필리핀의 글로벌 풋프린트는 아직 극히 작지만, 그만큼 성장 여지가 크다. 글로벌 필리핀 레스토랑 시장의 연평균 성장률이 7.4%로 전망되는 것은 이 잠재력의 근거이기도 하다. 아도보 전문점, 이나살 그릴, 시니강 바, 레촌 축제 케이터링 같은 특화 업태로 다각화 진출이 가능한데, 이런 특화 업태 각각이 서로 다른 외식 시장을 공략할 수 있다는 점이 핵심이다. 한국 레스토랑 체인이 미국에만 1,104개 점포를 운영하는 것을 벤치마크로 보면, 필리핀 디아스포라가 가장 밀집한 미주 시장 541만 명에서부터 체계적 확장을 시작하는 것이 현실적이다. 특히 뉴욕, 로스앤젤레스, 샌프란시스코 같은 대도시의 다문화 외식 시장에서 필리핀 음식은 이미 소규모 팝업과 푸드트럭으로 존재감을 보이고 있다. 이 확장이 5년 내에 가시화되려면 정부의 창업 금융 지원과 해외 프랜차이즈 육성 프로그램이 지금 당장 설계에 들어가야 한다. OFW 219만 명이 2024년에 송금한 2,620억 페소(약 44억 6,000만 달러)의 경제적 연결고리를 생각하면, 이 네트워크를 레스토랑 창업 금융과 연계하는 것도 현실적 경로 중 하나다. 태국이 글로벌 타이 프로그램을 통해 해외 태국 레스토랑 창업을 체계적으로 지원한 모델을 필리핀이 벤치마킹한다면, 디아스포라 밀집 지역에서의 레스토랑 확장은 예상보다 빠르게 진행될 수 있다.

시나리오를 정성적으로 그려보면 세 갈래가 보인다. 낙관적인 경우, UN 포럼이 성공적으로 개최되고 정부가 로드맵에 실질 예산을 배정하며 디아스포라 네트워크가 체계적으로 가동되면서, 2~3년 내 주요 글로벌 도시에서 필리핀 레스토랑이 눈에 띄게 늘어나는 그림이다. 한국이 미주에서 1,104개 점포를 운영하는 것을 벤치마크로, 미주 시장에서 의미 있는 수의 필리핀 레스토랑 체인이 등장하는 시나리오가 가능하다. 이 시나리오에서는 미식 관광의 14.5% 연평균 성장률이 필리핀에도 온전히 반영되면서 관광 수입의 식음료 비중이 17.1%에서 더 높아지는 선순환이 만들어진다. 기본 시나리오에서는 정부 투자가 제한적이지만 미슐랭 효과와 자연스러운 시장 성장으로 인해 글로벌 필리핀 레스토랑 시장이 연 7.4% 수준의 꾸준한 성장을 이어가면서, 태국이나 한국 대비 갭은 좁혀지지 않는 현상 유지가 계속된다. 이 경우에도 개별 셰프와 소규모 창업자의 바텀업 노력은 계속되겠지만, 국가 브랜딩 없이는 규모의 경제를 달성하기 어렵고 태국이나 한국이 이미 점유한 시장 포지션을 빼앗기도 힘들다. 비관적 시나리오에서는 로드맵 예산이 끝내 배정되지 않고, 미슐랭이 파인 다이닝 중심의 왜곡된 이미지만 강화하며, 관광 수입이 2025년처럼 전년 대비 감소하는 추세가 이어지면서 필리핀 음식이 "아는 사람만 아는" 니치에 고착되는 결과다. 나는 현재 기본 시나리오에 가장 가까운 궤적에 있다고 보는데, 정부의 결단 하나가 이걸 낙관 쪽으로 바꿀 수 있다는 점이 안타까우면서도 희망적이다. 관찰 지표로는 2027년까지 미식 구역 시범 운영 착수 여부, 디아스포라 대상 레스토랑 창업 지원 프로그램 출범 여부, 그리고 관광 수입의 전년 대비 반등 여부를 주목해야 한다.

내가 이 전망을 마무리하면서 강조하고 싶은 건, 필리핀 음식의 세계화가 실패한다면 그건 음식의 실패가 아니라 전략의 실패라는 거다. 치킨 이나살이 치킨 요리 부문 세계 3위인 나라, 시니강이 2021년 세계 최고 채소 수프로 선정된 나라, 미슐랭이 자발적으로 진출한 나라의 음식이 세계에서 힘을 못 쓴다면, 그건 맛의 문제가 절대 아니다. 관광 수입의 식음료 지출 비중 17.1%라는 건 약 1,185억 페소, 약 21억 달러 규모의 시장이 이미 존재한다는 뜻이다. 미식 관광의 글로벌 연평균 성장률 14.5%라는 전망까지 고려하면, 이 시장이 5년 안에 2배 가까이 커질 수 있다는 계산이 나온다. 이 시장을 키우려면 세 가지가 동시에 움직여야 한다. 정부의 실질 예산 투입, 디아스포라의 체계적 활용, 그리고 투로-투로에서 미슐랭 스타까지를 아우르는 다층적 브랜딩이다. 태국이 글로벌 타이 프로그램으로 5,500개에서 17,478개로 레스토랑을 3.2배 늘렸듯이, 필리핀도 국가 전략이 실행에 옮겨지면 지금의 미미한 해외 풋프린트를 극적으로 바꿀 수 있다.

필리핀이 이 조건들을 2~3년 안에 갖출 수 있느냐가, 아도보가 마침내 팟타이의 반열에 오를 수 있느냐를 결정할 것이다. 나는 낙관도 비관도 아닌, 조건부 희망을 갖고 있다. 재료는 전부 있으니까. 이제 요리를 시작할 셰프, 그러니까 실행력 있는 국가 전략이 필요할 뿐이다. 그 셰프가 나타나는 시점이 2026년이 될 수 있다고 나는 본다.