공짜 리필이 외교 채널을 이겼다 — 2026 월드컵에서 진짜 소프트파워는 음식이었다

당장 앞으로 3개월에서 6개월을 보면, 이 바이럴 현상의 경제적 여파가 본격적으로 나타날 것이다. 월드컵은 7월 19일까지 계속되고, 결승전까지 아직 경기가 남아 있다. 이 기간 동안 미국 음식 관련 소셜미디어 콘텐츠는 더욱 폭발적으로 늘어날 수밖에 없다. 나는 월드컵이 끝난 뒤에도 최소 3개월에서 4개월간 '미국 음식 여행' 관련 콘텐츠가 유튜브와 틱톡에서 상위 트렌드를 유지할 것으로 본다. 구체적으로 미국 식문화 관련 유튜브 영상의 조회수가 2025년 같은 기간 대비 300퍼센트 이상 증가할 것이다. Buc-ee's, Waffle House, Cracker Barrel 같은 미국 고유의 체인들은 이 기회를 놓치지 않을 것이고, 이미 소셜미디어 마케팅 예산을 대폭 증액하고 있다는 보도가 나오고 있다. 이 체인들이 국제 관광객 대상 영어·스페인어·독일어 메뉴판을 도입하고, '월드컵 방문객 인증샷 이벤트' 같은 프로그램을 돌리기 시작할 것이라고 나는 예상한다.

식품 업계에서는 이미 구체적인 움직임이 시작됐다. Hidden Valley Ranch, 즉 랜치드레싱의 대표 브랜드는 월드컵 기간 중 소셜미디어 언급량이 800퍼센트 급증했다. 나는 이 브랜드가 2026년 하반기에 유럽과 아시아 시장 진출을 본격적으로 추진할 것이라고 본다. 실제로 랜치드레싱은 미국 내에서 연간 10억 달러 규모의 시장을 형성하고 있지만, 국제 시장에서의 존재감은 거의 제로에 가깝다. 이번 월드컵이 그 갭을 세계에 인식시킨 셈이다. 또한 TSA의 랜치 기내 반입 경고는 의도치 않은 마케팅 효과를 냈고, 앞으로 미국 공항 면세점에서 랜치드레싱을 '기념품'으로 판매하는 코너가 등장할 것이라고 나는 예상한다. 한국의 인천공항에서 고추장을 기념품으로 파는 것처럼, JFK나 LAX에서 랜치드레싱 기프트 세트를 파는 날이 올 거다. 이건 농담이 아니라 시장 논리에 따른 자연스러운 결과다.

6개월에서 2년 사이의 중기적 시야로 보면, 이 현상은 미국 관광 산업의 구조적 변화를 촉발할 것이다. 전통적으로 미국 관광은 뉴욕, LA, 라스베이거스 같은 대도시 중심이었다. 하지만 이번 월드컵에서 바이럴이 된 장소들은 대부분 중소도시와 교외 지역에 위치한 로컬 식당과 체인들이다. 텍사스의 BBQ 피트, 조지아의 Waffle House, 테네시의 핫치킨 하우스 같은 곳들이 바로 그 주인공이다. 나는 2027년에서 2028년 사이에 '미국 음식 관광(American Food Tourism)'이라는 완전히 새로운 관광 카테고리가 형성될 것이라고 본다. 이미 일본에는 '라멘 순례'가 있고, 이탈리아에는 '피자 투어'가 있다. 미국판은 'BBQ 트레일'이나 '다이너 로드트립'이 될 것이다. 나는 이 시장 규모가 2028년까지 연간 50억 달러에 도달할 수 있다고 추정한다.

더 구조적인 변화는 미국 식품 산업의 수출 전략에서 올 것이다. 현재 미국 식품 수출은 대두, 옥수수, 밀 같은 원자재 중심이다. 가공식품 수출에서 미국은 의외로 강하지 않다. 유럽과 아시아 시장에서 미국산 소스나 양념, 간편식의 점유율은 5퍼센트 미만이다. 그런데 이번 월드컵을 통해 랜치드레싱, BBQ 소스, 핫소스 같은 미국 고유의 조미료들에 대한 글로벌 수요가 처음으로 가시화됐다. 나는 2027년에서 2028년 사이에 미국 식품 기업들의 해외 가공식품 수출이 20퍼센트에서 30퍼센트 증가할 것으로 본다. 특히 유럽 시장에서 랜치드레싱의 매출이 급성장할 가능성이 높다. 현재 유럽에서 랜치드레싱을 정식으로 유통하는 대형 슈퍼마켓 체인은 거의 없지만, 2027년 말까지 최소 3개 이상의 유럽 대형 유통망에 입점할 것이라고 나는 예측한다. 한국의 고추장이 아마존에서 팔리기까지 한류 20년이 걸렸는데, 랜치드레싱은 월드컵 한 번에 글로벌 유통망 진입 티켓을 얻었다. 그 속도의 차이가 소셜미디어 시대의 위력이다.

2년에서 5년을 내다보는 장기적 관점에서, 이 현상이 초래할 가장 큰 변화는 소프트파워 이론 자체의 재정의다. 조셉 나이가 1990년에 만든 소프트파워 개념은 국가가 '매력'을 통해 영향력을 행사한다는 것이었다. 하지만 2026 월드컵의 교훈은 소프트파워가 반드시 국가 주도일 필요가 없다는 것이다. 나는 2028년에서 2030년 사이에 학계에서 '비관리형 소프트파워(Unmanaged Soft Power)'라는 새로운 이론적 프레임워크가 등장할 것으로 본다. 한국의 한류가 정부 지원과 기업 전략의 결합으로 만들어진 '관리형 소프트파워'의 모범 사례였다면, 미국의 음식 소프트파워는 시민 개인의 자발적 콘텐츠 생산으로 만들어진 '비관리형 모델'의 첫 번째 대규모 사례가 될 것이다. 이 모델은 다른 국가들에도 중요한 시사점을 준다. 정부가 수십억 달러를 들여 문화 홍보를 하는 것보다, 외국인 방문자들이 자국에서 '공유하고 싶은 경험'을 할 수 있도록 환경을 만드는 것이 더 효과적일 수 있다는 것이다. 사실 소셜미디어 시대에 사람들이 신뢰하는 건 정부 광고가 아니라 개인의 진짜 반응이니까.

식문화 지정학 측면에서도 장기적 변화가 예상된다. 현재 글로벌 음식 담론은 프랑스 요리의 정교함, 일본 요리의 장인정신, 이탈리아 요리의 전통성이 주도하고 있다. 미국 음식은 이 담론에서 항상 '패스트푸드'나 '정크푸드'로 폄하되어 왔다. 하지만 2026 월드컵을 계기로, 미국 음식의 정체성이 근본적으로 재정의될 가능성이 있다. 나는 2030년까지 미국 음식이 '관대함(Generosity)'이라는 새로운 미식 가치를 중심으로 재평가될 것이라고 본다. 양이 많다는 것은 '과잉'이 아니라 '환대'이고, 공짜 리필은 '낭비'가 아니라 '넉넉함'이라는 프레이밍이 자리 잡을 것이다. 이미 World's 50 Best Restaurants 리스트에서 미국 레스토랑의 비중은 2020년 5곳에서 2025년 8곳으로 꾸준히 증가하고 있다. 이 추세와 월드컵 음식 바이럴이 결합하면, 2030년까지 미국이 미식 목적지 상위 3위 안에 드는 것은 충분히 가능하다.

한국의 관점에서 이 흐름을 보면 더 복잡한 의미가 있다. 한국은 2002 FIFA 월드컵을 계기로 '다이나믹 코리아'라는 국가 이미지를 세계에 각인시켰고, 이후 한류가 폭발적으로 성장했다. 그 한류의 핵심 DNA가 지금 K-Food로 확장되고 있는 시점에, 미국의 음식 바이럴은 한국에 반가우면서도 위협적인 신호다. 반가운 이유는 '음식이 소프트파워가 된다'는 명제가 전 세계적으로 검증됐기 때문이다. 위협적인 이유는 미국이 아무 노력 없이 이 공식을 증명해버림으로써, 기획과 예산 투자에 의존해온 한국의 한식 세계화 전략이 상대적으로 비효율적으로 보일 수 있기 때문이다. 나는 한국이 이 현상에서 배워야 할 교훈이 하나 있다고 본다. 진정성은 기획에서 나오지 않는다. 외국인이 서울 골목의 포장마차에서 순대를 먹고 진짜로 감동받는 그 순간이, 수십억 원짜리 한식 홍보 영상보다 더 강력하다.

시나리오별로 보면 이렇다. 가장 낙관적인 전개, 그러니까 Bull 시나리오는 확률 25퍼센트 정도로, 미국 정부가 이 현상을 공식적인 소프트파워 전략으로 채택하고 'American Food Trail' 같은 국가 차원의 음식 관광 프로그램을 런칭하는 것이다. 이 경우 음식 관련 관광 수입이 2030년까지 연간 150억 달러로 성장할 수 있다. 기본 시나리오, 즉 Base는 확률 55퍼센트 정도인데, 정부 개입 없이 시장 자체의 힘으로 음식 관광이 유기적으로 성장하는 것이다. 이 경우 성장률은 연 15퍼센트에서 20퍼센트 수준으로 안정적이지만 폭발적이지는 않을 것이다. 비관적 시나리오인 Bear는 확률 20퍼센트 정도로, 이 현상이 월드컵이라는 특수 상황에 한정된 일시적 바이럴로 끝나는 것이다. 이 경우 2027년 중반이면 트렌드가 소멸하고, 미국 음식은 다시 '정크푸드' 이미지로 회귀할 것이다. 나는 Bear 시나리오의 가능성이 가장 낮다고 보는데, 왜냐하면 소셜미디어 시대의 바이럴은 일단 임계점을 넘으면 자기 강화적으로 지속되는 특성이 있고, 현재 미국 음식 콘텐츠는 그 임계점을 이미 넘었기 때문이다. 과거 한류도 2002 월드컵 이후 비슷한 궤적을 밟았다는 점을 상기하면, 이 비교는 더욱 설득력을 얻는다.

물론 나의 전망이 틀릴 수 있는 조건도 있다. 이건 솔직하게 인정해야 한다. 만약 월드컵 기간 중 대규모 식중독 사건이 발생하거나, 미국 음식 문화에 대한 건강 비판이 강력한 글로벌 미디어 캠페인으로 조직화된다면, 현재의 긍정적 내러티브는 빠르게 뒤집힐 수 있다. 또한 미국의 정치적 양극화가 음식 문화에도 투영되어 특정 정치적 프레임이 형성될 경우, 일부 국가에서는 반감이 생길 수도 있다. 그러나 나는 음식이 가진 탈정치적 매력이 이러한 리스크를 상쇄할 것이라고 본다. 역사적으로도 음식 문화가 정치적 반감 때문에 거부당한 사례는 극히 드물다.

독자들에게 한 가지 제언을 하자면, 만약 식품 업계에 있다면 지금이 미국 로컬 식품의 해외 수출을 검토할 적기다. 여행 업계에 있다면 미국 음식 체험을 핵심 상품으로 패키징하는 것을 진지하게 권한다. 한국 여행사라면 '미국 음식 로드트립' 상품을 지금 당장 기획해볼 만하다. 그리고 만약 그냥 음식을 좋아하는 사람이라면, 진짜로 미국 여행을 고려해보라. 랜치드레싱에 모짜렐라 스틱을 찍어 먹는 경험은, 직접 해봐야 그 충격을 안다. 월드컵 기간 동안 수백만 명의 외국인이 그 충격을 받았고, 그들은 지금 전 세계에 그 경험을 퍼뜨리고 있다. 이것이 바로 소프트파워다.