'오후 3시는 유럽의 프라임타임' — NBA가 보낸 조용한 선전포고

가장 당장의 관전포인트는 이번 오후 3시 개막전의 시청률 결과다. 이 수치는 아직 발표되지 않았지만, 결과에 따라 NBA의 향후 편성 전략이 크게 달라질 것이다. 직전 시즌 NBC 복귀 첫 개막 야간이 리그 발표 기준 561만 명으로 15년 만에 최고를 기록했으니, 이번에 낮 시간대로 옮겼을 때 미국 내 시청률이 어떻게 변하는지가 핵심이다. 만약 미국 시청률이 크게 떨어지지 않으면서 유럽 시청률이 폭등한다면, NBA는 이걸 성공적 실험으로 규정하고 앞으로 더 많은 경기를 유럽 프라임타임에 배치할 가능성이 높다. 반대로 미국 시청률이 급락하면 일회성 실험으로 끝날 수도 있다. 나는 결과가 전자에 가까울 것으로 보는데, 아마존 프라임의 유럽 인프라와 NBC의 미국 스트리밍이 동시에 작동하는 구조에서 미국 팬 중 상당수는 실시간이 아니더라도 저녁에 다시 보기로 소비할 가능성이 크기 때문이다. 이 실험의 결과가 나오면, 향후 시즌에서 유럽 프라임타임 편성이 1~2경기 더 추가되는 수순이 자연스럽게 이어질 것이다. 특히 주말 경기가 아닌 평일 경기를 유럽 프라임타임에 배치하는 실험이 확대될 가능성이 높은데, 이건 미국 팬과의 갈등을 최소화하면서 유럽 시청자를 확보하는 절충안이 될 수 있다.

2027년 1월 파리와 맨체스터에서 열리는 펠리컨스 대 스퍼스 정규시즌 경기도 단기적으로 중요한 시험대가 된다. 특히 파리 경기는 프랑스 출신 빅토르 웸반야마가 고국에서 뛰는 경기라는 스토리라인이 겹치면서, 프랑스 내 농구 열기를 한 단계 끌어올릴 잠재력이 있다. 프랑스는 이미 2026-27 개막 로스터에 17명의 선수를 보내며 NBA 국제 선수 배출 1위 국가이고, 프라임 비디오 기준 2025-26 파이널 시청률이 전년 대비 265% 뛴 시장이다. 맨체스터는 축구의 도시에서 농구가 얼마만큼의 관심을 끌 수 있는지를 보여줄 시험장인데, 유럽 역대 NBA 런던 게임 최고 시청률을 기록한 직후 추가된 도시라는 점에서 기대치가 높다. 나는 특히 맨체스터 경기에 주목하는데, 축구가 절대적 1위인 도시에서 NBA가 어떤 반응을 얻는지가 유럽 확장의 현실적 한계를 가늠하는 핵심 지표가 될 것이기 때문이다. 이 두 경기의 티켓 판매 속도, 현지 중계 시청률, 그리고 현장 팬 반응은 NBA 유럽 리그 출범의 분위기를 좌우하는 바로미터가 될 것이다. 웸반야마가 파리에서 30점 이상을 넣는다면, 그날 밤 프랑스의 스포츠 미디어 지형이 바뀔 수도 있다. 개인 선수의 스타 파워가 도시 단위의 시장을 여는 사례로 기록될 것이기 때문이다.

중기적으로 가장 큰 사건은 NBA 유럽 리그의 첫 프랜차이즈 공식 발표가 될 것이다. 입찰 마감이 2026년 6월이었고 발표가 예정되어 있었으니, 조만간 첫 발표가 나올 수 있다. 12개 목표 도시 중 런던, 파리, 마드리드 같은 대형 시장이 먼저 확정될 가능성이 높고, 각 프랜차이즈의 가치와 투자자 구성이 공개되는 순간 유럽 농구의 판도가 크게 요동칠 것이다. 나는 첫 발표가 나오면 유로리그 클럽들 사이에서 균열이 본격화할 것으로 본다. 바르셀로나의 성명이 "수정된 제안이라면 재고하겠다"는 여지를 남겼다는 것 자체가 모든 클럽이 같은 입장은 아니라는 의미다. 유로리그 CFO가 "클럽들은 추가 위험이나 투자 없이 가치 있는 자산의 소유권을 유지할 것"이라고 말한 것은 안심 메시지인 동시에, NBA 유럽 리그 참여를 고민하는 클럽들에 대한 견제이기도 하다. 첫 프랜차이즈가 발표되면, 유로리그 클럽 중 이탈을 고려하는 곳이 공개적으로 등장할 가능성이 높아지고, 그 순간이 유럽 농구 질서의 진짜 전환점이 될 것이다.

유로리그의 10년 사업 계획은 방어적이면서도 야심적이다. 유로리그가 공개한 10년 계획에 따르면 리그 가치를 현재 약 14억 유로에서 약 80억 유로로, 클럽 합산 가치를 18억 유로에서 54억 유로로 끌어올리겠다는 목표다. 연간 상업 수익을 10년 차까지 6억 4800만 유로로 키우겠다는 청사진도 함께 내놨다. 현재 구속 입찰 15건에 합산 약 12억 유로를 확보했다는 수치도 인상적이다. 하지만 NBA 유럽 리그의 한 프랜차이즈 입찰가가 5억에서 10억 달러를 넘는 상황에서, 유로리그의 10년 목표치가 NBA의 초기 투자액과 맞먹는다는 계산이 나온다. 나는 유로리그가 자체적으로 성장할 수 있는 능력 자체를 의심하지 않지만, 같은 선수와 같은 팬과 같은 광고주를 놓고 NBA 자본과 경쟁해야 하는 상황이 되면 이야기가 달라진다고 본다. 축구에서 UEFA가 슈퍼리그를 저지한 것처럼 유럽 농구 기관들이 NBA를 막을 수 있을지, 아니면 축구와 달리 기존 질서가 무너질지가 중기 전망의 핵심 변수다. 한 가지 중요한 차이는, 축구의 슈퍼리그는 기존 클럽들이 만들려 했기에 팬 반발로 무산됐지만, NBA 유럽 리그는 외부의 거대 브랜드가 들어오는 구조라서 저항의 방식과 효과가 다를 수 있다는 점이다.

장기적으로 NBA 유럽 리그가 실제로 출범한다면 글로벌 농구의 지형은 근본적으로 바뀐다. NBA가 미국 30개 팀과 유럽 16개 팀을 동시에 운영하는 구조가 되면, 이건 더 이상 미국 리그의 해외 확장이 아니라 글로벌 농구 기업이 되는 것이다. 선수 이동이 자유로워지고, 유럽에서 성장한 선수가 유럽 NBA 팀에서 뛰다가 미국 NBA 팀으로 이적하는 경로가 만들어지면, 현재 FIBA 중심의 국제 농구 질서도 재편될 수밖에 없다. 이미 개막 로스터의 27.8%가 43개국 출신 국제 선수인 상황에서, 유럽 리그가 가동되면 이 비율은 더 올라갈 것이다. 나는 향후 수년 안에 NBA 올스타전이 런던이나 파리에서 열리는 시나리오도 충분히 가능하다고 보고, 그때가 되면 NBA는 미국 스포츠인가라는 질문이 수사적 질문이 아닌 실질적 정체성 논쟁으로 바뀔 것이다. FIBA의 국가 대항 대회와 NBA 유럽 리그 사이의 일정 충돌도 장기적 난제로 부상할 가능성이 크다. NBA가 유럽에서 구축하려는 팬 기반과 수익 구조가 미국 내 성장 곡선과 독립적으로 작동할 수 있을지, 아니면 미국 시장에 종속된 부속 사업에 그칠지가 장기적으로 가장 중요한 질문이다. 프리미어리그가 해외 방송권 수입이 국내를 넘어서면서 글로벌 리그로 완전히 탈바꿈한 것처럼, NBA도 유럽 수익이 자체 생태계를 갖추는 임계점을 넘는 순간이 올 수 있다. 하지만 그 임계점에 도달하기 전까지는 매 시즌 적자를 감수하며 투자해야 하는데, 초기 투자자들의 인내심이 얼마나 지속될지는 아무도 장담할 수 없다. 특히 유럽의 경기 침체나 환율 변동 같은 매크로 변수가 겹치면, 당초 계획보다 투자 회수 기간이 크게 늘어날 가능성도 열어둬야 한다.

문화적 차원에서도 흥미로운 변화가 예상된다. 현재 NBA는 미국 문화 수출의 대표적 아이콘 중 하나인데, 힙합, 스니커즈 문화, 소셜 미디어 기반 선수 브랜딩 등 NBA를 둘러싼 문화적 생태계가 통째로 유럽에 이식되면 유럽 도시들의 스포츠 문화 지형이 달라질 수 있다. 축구가 절대적 1위인 유럽에서 농구가 주요 스포츠로 올라설 수 있을지가 장기적 관건이다. 프랑스는 이미 NBA 선수 17명을 배출하며 농구 강국의 면모를 보이고 있고, 독일과 영국에서의 시청률 급등은 잠재 시장이 열리고 있다는 신호다. 하지만 축구의 뿌리가 깊은 유럽에서 NBA가 단순한 미국 수입품이 아니라 현지에 뿌리내린 스포츠로 자리 잡으려면, 현지 선수 육성과 커뮤니티 기반이 필수적이다. 나는 NBA의 유럽 전략이 성공하려면 미국식 프랜차이즈 모델을 유럽에 강요하는 게 아니라 유럽 축구가 보여준 연고지 밀착 모델을 일부 수용하는 하이브리드 접근이 필요하다고 본다. 미국식 이름이 붙은 팀이 아니라 바르셀로나나 밀란 같은 도시 정체성을 가진 팀이 유럽 팬의 마음을 열 것이다. NBA가 이 점을 간과하고 미국식 운영 방식을 그대로 이식하려 한다면, 투자 규모와 관계없이 유럽 시장에서의 문화적 정착은 어려울 것이라고 나는 본다.

시나리오를 나눠보자면, 가장 낙관적인 경우에는 NBA 유럽 리그가 예정대로 출범하면서 유로리그와의 협상도 진전되어, 기존 유럽 클럽 일부가 NBA 유럽 리그에 참여하는 통합 모델이 만들어진다. 이 경우 유럽 농구 전체의 파이가 커지면서 선수 연봉과 방송권과 스폰서십이 모두 상승하는 윈윈 구도가 가능하다. 반면 가장 비관적인 경우에는 유로리그가 끝까지 독자 노선을 고수하면서 NBA 유럽 리그와 직접 경쟁하는 분열 구도가 고착된다. 이렇게 되면 팬이 분산되고 스폰서가 양쪽을 저울질하면서 오히려 유럽 농구 전체의 상업적 가치가 하락할 수 있다. 가장 현실적인 경우는 이 둘의 중간, 즉 NBA 유럽 리그가 출범하되 유로리그도 존속하면서 서로 다른 시장 세그먼트를 나눠 갖는 공존 모델이라고 나는 본다. 축구에서 UEFA 챔피언스리그와 각국 리그가 공존하듯 농구에서도 비슷한 다층 구조가 만들어질 수 있지만, 핵심 차이는 NBA 유럽 리그가 기존 유럽 시스템과 완전히 별개로 설계되었다는 점이다.

여기서 FIBA의 역할도 간과할 수 없다. NBA 유럽 리그는 NBA 단독이 아니라 NBA와 FIBA의 공동 프로젝트로 출발했는데, FIBA가 이 프로젝트에서 어떤 입장을 취하느냐에 따라 유럽 농구 기관들의 저항 강도가 달라진다. FIBA가 적극적으로 NBA 유럽 리그를 지원하면, 각국 농구 연맹들도 협력하는 방향으로 갈 가능성이 높다. 하지만 유로리그의 거부와 독자 노선이 FIBA 내부의 결속에 균열을 만들면, 국제 농구 거버넌스 자체가 복잡해질 수 있다. 나는 FIBA가 중재자 역할을 할 수 있느냐가 낙관 시나리오와 비관 시나리오를 가르는 숨은 변수라고 본다.

물론 내 전망이 틀릴 수 있는 조건도 분명히 있다. NBA 유럽 리그가 예정대로 출범하지 못하거나, 출범했더라도 초기 시청률과 관중이 기대에 미치지 못하면 전체 전략이 흔들린다. 유럽의 규제 환경이나 노동법, 비자 문제 같은 운영 차원의 장벽도 미국과는 완전히 다르고, 유럽연합 경쟁법이 폐쇄형 리그 구조에 어떤 태도를 취할지도 변수다. 또한 현재의 유럽 시청률 폭등이 프라임 비디오 가입 프로모션이나 초기 마케팅 효과에 의한 일시적 현상일 가능성도 배제할 수 없다. 이 모든 불확실성을 감안하면, 미국 팬이든 유럽 팬이든 지금 시점에서 할 수 있는 가장 현명한 일은 NBA의 수사가 아니라 실제 숫자를 추적하는 것이다. 2027년 1월 파리와 맨체스터 경기의 실제 관중과 시청률, NBA 유럽 리그 첫 프랜차이즈 발표의 투자 규모와 도시, 그리고 유로리그의 24팀 확장이 실제로 이뤄지는지를 지켜보면 이 거대한 체스 게임의 방향을 읽을 수 있을 것이다.

나는 NBA가 이 실험에서 뒤로 물러서지 않을 것으로 보는데, 이미 너무 많은 자본과 전략적 의지가 투입됐기 때문이다. 120개 이상의 투자자 그룹을 모아놓고 "역시 안 되겠다"고 말하기에는 NBA의 신뢰도와 실버 커미셔너의 유산이 걸려 있다. 이 리그는 실버가 커미셔너로서 남길 가장 야심찬 유산이 될 수도 있고, 가장 비싼 실패가 될 수도 있다. 문제는 성공 여부가 아니라, 그 성공이 누구의 비용으로 이뤄지느냐다. 미국 팬의 불편, 유럽 클럽의 위기, 그리고 글로벌 농구 거버넌스의 재편, 이 세 가지 비용의 총합이 유럽에서 얻는 수익과 성장을 넘어서는 순간, NBA의 유럽 피벗은 성장 전략이 아니라 과잉 확장으로 평가받게 될 것이다.