술을 안 마시는 게 쿨해진 세상 — 8,300억 달러가 증발한 주류 산업이 진짜 두려워하는 것

블룸버그가 추적한 글로벌 주류 기업 50여 곳의 인덱스가 2021년 6월 정점 대비 46% 하락하며 4년간 8,300억 달러의 시가총액이 증발했다. 이 금액은 한국 GDP의 약 절반에 해당하는 규모로, 단일 산업에서 발생한 시가총액 감소치로는 역대급이다. Z세대의 금주 성향이 산업 전반의 구조적 하락을 이끌고 있다는 것이 시장의 판단이다.

갤럽 조사에 따르면 미국 성인 음주 참여율이 2023년 62%에서 2025년 54%로 급감했다. 54%라는 수치는 1958년 이후 67년 만의 최저이며, 금주법 폐지 이후 가장 낮은 수준에 근접하고 있다. 글로벌 1인당 알코올 소비량도 2024년 기준 3% 감소하여 전 세계적으로 구조적 변화가 일어나고 있음을 보여준다.

Z세대의 35.8%가 스스로를 금주자(teetotaler)로 규정하고, 65%가 2026년에 음주를 줄이겠다고 답했으며, 39%는 연간 완전 금주를 목표로 하고 있다. 58%는 정신 건강 개선을 위해 음주를 줄이겠다고 답해 이전 세대와는 근본적으로 다른 알코올관을 보여주고 있다. 이건 단순한 건강 트렌드가 아니라 정체성의 문제다.

술과 비알코올 음료를 번갈아 마시는 제브라 스트라이핑이 2026년 최대 음주 트렌드로 부상했다. 바 방문객의 47%가 이미 실천 중이며 Z세대에서는 68~78%에 달한다. 비알코올 음료 시장은 2024년 2,984억 달러에서 2030년 4,570억 달러로 성장 전망이며, 런던의 논알코올 바는 예약 15% 증가, 매출 38% 폭등을 기록했다.

Z세대 금주의 진정성에 대한 반론도 존재한다. 법적 음주 가능 Z세대의 6개월 내 음주 경험률은 오히려 66%에서 73%로 증가했다. Z세대 33%가 재정 걱정을 하고 있어 경제적 이유의 금주일 수 있고, 합법화 지역에서 대마초로의 대체 소비, GLP-1 약물의 부작용에 의한 비자발적 금주 등 복합적 요인이 얽혀 있다.