매출 22% 폭락한 Gucci가 밀라노 패션위크에 AI 모델을 세웠다 — 천재적 도발인가, 럭셔리의 자살인가

Gucci의 새 크리에이티브 디렉터 Demna가 밀라노 패션위크 데뷔 컬렉션 PRIMAVERA의 사전 캠페인을 전면 AI 생성 이미지로 제작하여 소셜미디어에 공개했다. Created with AI 라벨이 붙었지만 비평가들은 이를 AI slop이라 불렀고, 인간 모델과 포토그래퍼를 배제한 선택이 럭셔리 하우스의 정체성과 모순된다는 비판이 쏟아졌다. 반면 Demna는 이건 2026년이다, 도구로 쓸 수 있으면 쓰는 것이라고 반박했다.

Gucci의 모회사 케어링 그룹은 2025 회계연도 매출이 전년 대비 14% 하락했고, Gucci 단독으로는 약 19%가 감소하여 약 60억 유로를 기록했다. 2025년에 75개 매장을 폐쇄했으며 2026년에 100개를 추가로 닫을 예정이다. 이런 위기 속에서 Balenciaga 매출을 3.9억 달러에서 23억 달러로 끌어올린 Demna를 영입한 것은 파격적 전환을 통한 회생을 도모하는 결정이었다.

럭셔리 브랜드의 가치는 장인이 수작업으로 만들었다는 내러티브에 기반한다. 수천 달러짜리 가방이 20달러짜리 가방과 구별되는 유일한 장벽이 이 내러티브인데, AI 캠페인은 그 장벽에 금을 내는 행위다. 캠페인에서 AI를 쓰면서 제품에서는 장인정신을 강조하는 구분은 논리적으로는 성립하지만 감정적으로는 설득력이 약하다.

AI 플랫폼들이 비주얼 제작 비용을 90%까지 줄여준다고 주장하는 가운데, 여러 브랜드가 이미 이커머스 전체를 AI로 제작하고 있다. 동시에 밀라노 패션위크 기간 중 이탈리아 럭셔리 브랜드의 하청업체에서 열악한 노동환경이 적발되어 장인정신을 팔면서 장인을 대체한다는 이중적 비판이 제기되고 있다.

단기적으로 다른 럭셔리 하우스들은 Gucci의 실험 결과를 지켜보면서 자체 AI 전략을 준비할 것이다. 장기적으로는 AI가 천만 개 디자인을 시뮬레이션하고 장인이 최종 제작하는 하이브리드 모델이 새로운 프리미엄이 될 가능성이 있으며, 이는 장인정신의 종말이 아닌 진화가 될 수 있다.