경제
아디다스, 역대 최고 매출에 역대 최대 폭락 — 나는 CEO의 베팅이 옳았다고 본다
아디다스(ADS, Xetra)가 2026년 2분기에 €67.4억의 역대 최고 분기 매출을 기록하면서 통화중립 기준 14% 성장했으나, 같은 날 주가가 18.7% 폭락하며 1995년 상장 이래 최대 일일 낙폭을 기록했다. 폭락의 핵심 원인은 영업이익(EBIT) €5.74억이 컨센서스 €6.23억에 미달한 것과, 마케팅비가 €9.24억(매출 대비 13.7%)으로 전년 12.0%에서 급등한 것, 그리고 EBIT 가이던스를 €23억으로 유지한 채 상향하지 않은 것이다. FIFA 월드컵 기간 중 약 1800만 장의 유니폼을 판매하고 결승전 양팀이 모두 아디다스를 착용하는 등 브랜드 노출은 사상 최대였지만, 시장은 매출 성장이 수익성으로 연결되지 않을 우려에 반응했다. DTC 비중 57%, 퍼포먼스 부문 39% 성장, 총이익률 52.5% 등 긍정 지표와 함께, CFO 교체(하름 올마이어 퇴임 → 비르기트 크레치머 취임), H2 역기저 효과, 마케팅비 구조적 팽창 가능성 등 우려 요인이 공존한다. 이 글은 마케팅 과투자의 성격, EBIT 가이던스의 메시지, DTC 전환의 이중성을 중심으로 시장의 과잉반응 여부를 분석하며, CEO의 브랜드 투자 베팅이 장기적으로 옳았는지를 검토한다.