K-pop에서 'K'를 빼면 무엇이 남는가 — HYBE가 비한국인 아이돌로 답했다

앞으로 6개월 안에 벌어질 일들이 K-pop의 운명을 상당 부분 결정할 거라고 나는 보고 있다. 가장 큰 변수는 단연 BTS 2026 월드투어다. 85개 공연, 23개국, 예상 수익 14억 달러라는 이 투어는 K-pop이 여전히 글로벌 라이브 시장에서 압도적 존재감을 가지고 있다는 것을 증명할 기회다. 하지만 동시에 함정이기도 하다. 서울 컴백 콘서트에서 예상 26만 명 대신 10만 명이 참석한 전적이 있다. 글로벌 투어 역시 기대 이하 관객이 모인다면, 이건 K-pop 전체의 라이브 파워에 대한 의문으로 번질 수 있다. HYBE의 Q2 2026 실적 발표도 주목해야 한다. Q1에서 사상 최대 매출 698.3억 원을 기록했지만 방시혁의 직원 주식 기부로 인한 일회성 비용 때문에 196.6억 원 영업손실을 냈다. Q2에서 BTS 투어 매출이 본격 반영되면서 조정 영업이익이 개선될 가능성이 높지만, 방시혁 수사와 ADOR 손해배상 소송이라는 두 개의 법적 리스크가 여전히 주가를 짓누르고 있다.

단기적으로 또 하나 주목할 건 국내 시장의 추가 하락 여부다. 2025년 상위 400곡의 국내 디지털 소비가 YoY 6.4% 감소했는데, 이 추세가 2026년에도 이어진다면 K-pop의 국내 기반은 사실상 '자유낙하' 상태에 접어드는 거다. 밀리언셀러 앨범도 2024년 9개에서 7개로 줄었고, 300만 장 돌파작은 단 한 개도 없었다. 물리 앨범 판매가 2023년 1.16억 장 정점에서 2024년 9,300만 장으로 떨어진 흐름이 2026년에 8,000만 장 이하로 갈 가능성도 있다. 이렇게 되면 중소기획사들의 연쇄 도산이 가속화될 수밖에 없다. Purple Kiss, Weeekly, Everglow 같은 그룹들이 이미 활동 중단이나 해산을 겪었는데, 이건 빙산의 일각이다.

6개월에서 2년 사이의 중기 전망에서 가장 핵심적인 변화는 HYBE의 글로벌 멀티홈 전략이 실질적 성과를 내기 시작하느냐의 여부다. HYBE는 이미 일본, 미국, 중남미에 이어 인도와 아프리카까지 진출했다. 2025년 9월 뭄바이에 5번째 글로벌 본부를 세웠고, 아프리카에서는 그래미 수상 아티스트 Tyla의 매니저와 파트너십을 맺었다. 인도에서 2026년 시작한 전국 오디션이 실제 아이돌 그룹 데뷔로 이어지려면 최소 1~2년이 걸린다. 중남미의 Santos Bravos는 이미 멕시코시티 오디토리오 나시오날을 매진시키며 데뷔했지만, 이것이 지속적 수익 모델로 자리잡을 수 있을지는 아직 미지수다. 서브사하라 아프리카 음악 시장이 2024년 YoY 22.6% 성장하며 연간 1.1억 달러를 돌파한 건 분명 유망한 신호지만, 이 시장에서 K-pop 방법론이 정말 통할지는 완전히 다른 질문이다.

중기적으로 더 큰 구조적 질문은 한국 엔터테인먼트 산업의 규제 환경 변화다. 2026년 1월 1일 시행된 트레이니 표준 계약 개혁은 수익 명세 정기 보고 의무화, 미성년 트레이니 학교 중퇴 강요 금지, 정신건강 상담 접근권 법적 의무화 등을 포함한다. 이건 업계에 단기적으로 비용 증가를 가져올 수밖에 없다. 이미 수익성이 악화된 중소기획사들에게 이 규제는 사형 선고에 가까울 수 있다. 반면 HYBE 같은 대형사는 규제 비용을 흡수하고 오히려 규제를 무기로 경쟁사를 도태시킬 수 있다. 결과적으로 K-pop 산업의 과점화가 가속될 거라고 나는 전망한다. Big 4 체제가 Big 2나 Big 3으로 재편되는 시나리오도 충분히 가능하다. 그리고 이 과점 구조 속에서 대형사들의 '탈한국화' 전략은 더욱 가속될 수밖에 없다. 왜냐하면 글로벌 확장만이 국내 시장 축소를 상쇄할 수 있는 유일한 전략이기 때문이다.

한국 정부의 대응도 중기 전망의 핵심 변수다. 문화체육관광부는 2030년까지 문화 수출 360억 달러 목표를 세웠지만, HYBE가 인도와 아프리카에서 현지 아이돌을 키울 때 그 수익이 '한국 문화 수출'로 집계되는지 자체가 논쟁거리다. 한국 정부가 K-pop을 한국 소프트파워의 핵심 도구로 유지하려면, 단순한 매출 수치 추적을 넘어 '한국성'의 비율을 관리하는 정책적 기준이 필요하다. 일본 정부가 쿨재팬 전략을 통해 일본 문화 콘텐츠의 일본적 정체성을 지원하듯, 한국 정부도 K-pop의 탈한국화에 어떤 입장을 취할지 명확히 할 필요가 있다. 지금처럼 기업 전략에 모든 것을 맡겨두는 구조에서는 K-pop의 'K'가 지워지는 속도를 늦출 방법이 없다. 이 정책 공백이 채워지지 않으면, 5년 뒤 한국 소프트파워 순위는 지금과 매우 다른 모습일 수 있다.

2년에서 5년 사이의 장기 전망은 K-pop이라는 이름이 여전히 의미가 있을 것인지에 대한 근본적 질문과 연결된다. 나는 2028년쯤이면 K-pop이라는 용어 자체가 두 가지로 분화될 거라고 본다. 하나는 한국 국내에서 한국어로 활동하는 아이돌 음악이고, 다른 하나는 K-pop 방법론으로 제작되지만 한국과의 연결고리가 희미한 글로벌 팝 포맷이다. MIDiA Research의 데이터가 이미 이 분화를 보여주고 있고, HYBE의 전략은 명시적으로 후자를 향하고 있다. K-pop 프로덕션 시장이 2024년 100억 달러에서 2033년 215.8억 달러까지 연평균 8% 성장할 것이라는 전망은 이 후자의 시장을 포함한 수치다. 문제는 이 성장의 과실이 '한국'에 돌아올 것인가다. HYBE가 뭄바이에서 인도 아이돌을 만들고, 아프리카에서 현지 아티스트를 육성할 때, 이 활동이 한국 경제와 소프트파워에 기여하는 정도는 점점 줄어들 수밖에 없다.

할리우드의 전례를 보면 장기적 시사점이 더 선명해진다. 할리우드는 미국 영화가 세계 영화 산업의 표준이 된 사례다. 하지만 이 과정에서 '할리우드 영화'와 '미국 문화'의 연결은 상당히 희석됐다. 오늘날 할리우드의 가장 큰 블록버스터들은 중국 시장을 겨냥해 제작되고, 글로벌 관객을 위해 문화적 특수성을 최대한 줄인다. K-pop도 같은 길을 걷고 있다. 2030년의 K-pop은 아마도 한국보다 인도와 동남아시아에서 더 많은 매출을 올리고, 한국어보다 영어와 현지어로 더 많이 노래하고, 한국인보다 비한국인 아이돌이 더 많은 장르가 될 수 있다. Luminate 2025 데이터가 이미 보여주듯이 K-pop 스트리밍의 75%가 해외에서 발생하고, 이 비율은 계속 커지고 있다. 한국 소프트파워 세계 11위라는 타이틀이 K-pop의 탈한국화 이후에도 유지될 수 있을까? 나는 회의적이다.

시나리오별로 정리하면 이렇다. Bull case에서는 K-pop 방법론이 글로벌 팝의 표준이 되면서 한국이 '글로벌 엔터테인먼트 문법의 원천 국가'로 자리잡는다. K-pop 이벤트 시장이 2030년 229.1억 달러까지 성장하고, HYBE의 멀티홈 전략이 인도와 아프리카에서 성공하면서 한국 엔터 기업들의 글로벌 시가총액이 급등한다. 유니버설뮤직 같은 서구 기업이 K-pop의 슈퍼팬 모델을 모방하면서 한국의 선점 우위가 공고해지고, 한국 정부의 2030년 문화 수출 360억 달러 목표도 달성 가능해진다. 이 시나리오의 핵심 조건은 HYBE가 글로벌 확장과 동시에 한국 원천 브랜드의 연결고리를 유지하는 것인데, 현재 전략 방향을 보면 이건 상당히 낙관적인 기대다. Bull case의 확률은 대략 20% 정도로 본다.

Base case에서는 글로벌 확장과 국내 공동화가 동시에 진행되며 구조적 균형을 이루는 시나리오다. 국내 소비는 계속 감소하지만 글로벌 스트리밍과 라이브 이벤트 매출이 이를 상쇄한다. 두 개의 K-pop이 병렬로 존재하면서, 한국 내에서는 발라드와 인디 중심의 로컬 팝이 부상하고 글로벌에서는 K-pop 방법론 기반의 영어 팝이 성장한다. 슈퍼팬 모델의 45억 달러 시장이 음반 수익을 대체하면서 업계 전체 매출은 유지되지만, 산업 구조는 Big 2~3 과점 체제로 재편된다. 나는 이 base case가 가장 가능성이 높다고 본다. 대략 55% 확률이다. Bear case는 K-pop의 정체성 소멸이 차별화 요소의 자기 파괴로 이어지는 시나리오로, 국내 시장 붕괴가 가속되면서 K-pop 생태계 자체가 공동화되고, 글로벌 시장에서도 서양 팝과의 차별성을 잃으면서 경쟁력이 약화된다. 스트리밍 성장률이 2024년에 이미 1%로 둔화된 건 시장 포화의 시그널이다. HYBE 주가가 BTS 컴백에도 2개월 내 40% 빠진 건 시장이 이미 이 bear case를 부분적으로 반영하고 있다는 증거다. Bear case 확률은 25%로 본다.

물론 내 전망이 틀릴 수 있는 조건들도 있다. K-pop의 음악적 정체성이 '사운드'가 아니라 '시스템'에 있다면, 탈한국화는 위기가 아니라 자연스러운 진화일 수 있다. 칭화대, 절강대, 난양공대 연구진의 2026년 학술논문은 K-pop 정체성이 민족성이 아닌 "제작 시스템, 팬덤 관계, 수행 미학"의 조합이라고 분석한다. 이 관점이 맞다면, HYBE의 전략은 완벽하게 합리적이다. 또한 한국 소프트파워의 상승이 K-pop만의 공이 아니라 K-드라마, K-뷰티, K-푸드의 복합 효과라면, K-pop의 탈한국화가 전체 한류에 미치는 영향은 내가 우려하는 것보다 작을 수 있다. 하지만 나는 여전히 브랜드의 원천성을 지우는 전략이 장기적으로 지속 가능하다고 보지 않는다. 독자들에게 하고 싶은 말은 이거다. K-pop이 좋든 싫든, 지금 벌어지고 있는 일은 하나의 문화 상품이 세계적 성공을 위해 자신의 정체성을 체계적으로 해체하는 전례 없는 실험이다. 이 실험의 결과는 K-pop만이 아니라 모든 비서구 문화 콘텐츠의 글로벌화 전략에 선례가 될 것이다. 당장 HYBE의 다음 분기 실적보다 이 구조적 질문에 주목하라.